包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲望。包装设计是指将美术与自然科学相结合，运用到产品包装的保护和美化方面，它是科学、艺术、材料、经济、心理、市场等多种要素的综合体现。

①造型要素。包装造型设计又称为形体设计，是指运用美学原则，通过形态、色彩等要素的变化，将包装容器造型以视觉形式表现出来。

②结构要素。包装结构设计是指从包装的保护性、方便性等基本功能和实际的生产条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行设计。

③视觉要素。包装的视觉要素包括图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，这些艺术形式要能突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗文字鲜明,从而促进产品的销售。

随着社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入人们的视野，掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感、行为方式，以及影响这些因素的环境，是设计师进行包装设计时必须要考虑的。

五个w的设计思想定位，很值得设计师借鉴和学习，即：什么东西what，指告诉消费者这是什么商品；为谁设计的(who，指告诉消费者这种商品的销售对象是谁；什么时间when、什么地点where，指设计师不要忘记商品的时空定位；为什么why，指设计师为什么用这样的视觉形象进行设计。

只有当包装基本的使用功能和附加的精神功能使消费者得到很好的满足时，其包装设计才能算得上是成功的包装设计。在商品包装的设计元素中，色彩的冲击力越强，商品包装展示的视觉效果越佳，越能使消费者产生丰富的联想，促使消费者的购买心理发生变化，达到促进销售的目的。

现代包装设计作为现代设计的一个重要组成部分，它的发展历程与现代设计的演变进程息息相关，无论是在理论上，还是在具体的设计实践中，包装设计时刻走在时代的前沿，表达设计新潮，体现设计主流。

受后现代主义设计思潮的影响，包装设计一反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性，同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中提取素材进行创作，追求一种风趣、幽默之感。因此，后现代主义风格的包装设计无统一的面貌，但融入了历史主义、装饰主义、折中主义及隐喻设计等元素。

包装设计的表达语言与其他平面设计相比，具有一定的差异性。尽管包装设计也是一种视觉传达设计，但由于表达的方式和媒体不同，它有自己的形式与规律。

①直接性。在具体的市场环境下，包装设计主要以对人们进行直接的视觉冲击的方式进行信息传达。包装作为一种商品的外在附加物，其作用主要是让消费者正确、高效、迅速地了解商品。包装设计主要通过自身的色彩、造型等直接性的视觉语言，以及货架的陈列方式直接吸引消费者。

②寓意性。寓意性是指包装设计主要通过包装的视觉要素，使消费者产生联想，引导他们理解包装和商品的性质激发其对商品价值的认识以及对特定文化的亲近感。寓意性是主观与客观两方面共同作用的结果。

客观方面，人们可以通过瓶子的大小、形态与质感区分香水与一般的清洁剂。不同的图案、纹样可以让人认识不同的文化；主观方面，包装的色彩与肌理会激发人们对商品品质的联想。

③竞争性。设计师要注意研究竞争对手的包装设计的特点，使自己的设计在色彩、造型上超过对手。主观方面，要注意研究商品自身的视觉特征与包装的联系，运用传统的视觉要素对人的心理、生理产生影响；客观方面，要注意研究视觉要素与周围环境的关系。

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