这会进一步拉大规模乳企和中小型乳企之间的差距。乳企**伊利和蒙牛的销售费用投放持续快速增长，2018年两家销售费用合计达到386亿元，2006~2018年期间的复合增速为17%。广告营销费用是大型乳企销售费用当中的重要组成部分。伊利股份的广告营销费用2018年达到110亿元，占据公司总销售费用的55%。蒙牛乳业广告宣传费用2018年达到70亿元，塔城驼奶粉代理咨询，占据公司总销售费用的37%。1)伊利股份:广告营销费从2009年的40亿元上升至2018年的110亿元，期间复合增速为12%。2)蒙牛乳业:广告宣传费从2009年的26亿元上升至2018年的70亿元，期间复合增速为11%。伊利近年不断增大的广告营销费投放也使得其在广告投放厂商排名当中持续上升。根据CTR媒介智讯的统计，塔城驼奶粉代理咨询，伊利在2018年的全媒介广告投放厂商排名当中位列第10名，塔城驼奶粉代理咨询，相较2015上升6名。伊利和蒙牛在高收视率综艺节目和体育赛事方面均有较大规模营销投入。综艺节目冠名方面，以高收视率的星级卫视的节目冠名为主;体育赛事方面涉及奥运会和世界杯等国际性大型赛事。1)综艺节目冠名:伊利旗下的常温酸奶品牌安慕希在2018年分别了冠名了浙江卫视的《奔跑吧2》和《锋味2018》，**白奶品牌金典则分别冠名了湖南卫视的《歌手2018》和《亲爱的客栈2》。

    预计2017年中国乳制品进口回暖会是一个缓慢的过程（如下图）。中国液体奶进口量继续高速增长乳制品质量和种类越来越受到消费者的关注，各种口味、各种定位的乳制品新品涌入市场，消费市场进一步细化，如适合不同年龄层的奶粉，适合不同地区、性别、生活习惯、身体需求的牛奶等。就整体乳品市场而言，以乳制品质量和服务为主的品牌竞争日趋激烈。因此，国内乳制品市场已形成了以蒙牛、伊利、光明等大品牌为主导的市场格局，与此同时，国际化程度也在不断提高。随着人们对健康需求程度的不断提高及健康意识的培养，对乳制品的功能性要求也越来越多元化。消费者已不满足于传统乳制品带来的体验，相继在市场上推出的功能性乳制品成为市场的新宠。这符合消费者对健康生活方式的追求，同时这一品类也将借助于乳制品的快速发展而展现出强大的市场号召力。乳制品的功能性开发乳制品一般可分为三部分：一是基础产品，如牛奶、发酵牛奶、奶酪、冰淇淋等；二是改变成分、具有附加值的产品，如低乳糖或无乳糖产品、强化钙、维生素类的乳制品等；三是已证实对健康有益的功能性乳制品，其中含有功能成分，常见的功能因子有益生菌、益生元等。功能性乳制品的开发是时下乳制品功能化的重点。

    常温奶和低温奶需求结构在全球范围内各个乳制品消费市场中有所不同。根据I的统计，在除了英国之外的西欧地区，常温奶的需求较为主流，2018年比利时、法国和西班牙的牛奶消费中常温奶占比超过90%。但是英国、北美、日本和澳洲的消费者则对巴氏乳的需求较大，常温奶的占比均低于15%。对于中国的乳业市场而言，常温产品在行业***增长发展阶段更符合产业趋势。考虑到中国消费者的饮食习惯，中国冷链物流的发展阶段、中国奶源分布地特点以及终端零售网点的基础设施情况等因素，常温乳制品的特点更符合中国消费者对于乳制品的需求。1)中国消费者对冷食的认可度较低。***存在于欧美和日本消费市场的冷食在中国较为少见，大量的中国消费者认为冷食对不利于肠胃消化，会带来消化系统紊乱和其他病症，同时中国食品监管部门对于生食类食品和冷食类食品也有严格的限制政策。因此在低温环境下运输和储藏的低温奶在中国消费者群体中被接受程度通常低于常温奶。2)中国冷链物流发达程度仍然相对较低，这制约了低温乳制品企业的区域扩张能力。与日本和美国等发达国家相比，中国的冷链行业目前仍然处在初级的发展阶段，基础设施仍然相对薄弱。根据2019中国冷链产业发展报告。

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